Geleneksel pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet üretmek olarak tanımlanır. Ancak ihtiyaç kişiye ve duruma göre değişebilir. Burada da devreye ürünün işlevselliği girer. Örneğin peynir kimisi için bir kahvaltı atıştırmalığıyken, kimisi için karpuzun yanında en güzel öğün ürünü, kimisi için meze, anne ve babalar için çocuklarına sundukları değerli bir besin kaynağıdır.
Aynı şekilde peynirin bizim için hangi amaçla tüketildiğiyle beraber, üretilen çok çeşitli peynirin direkt hedef kitlesinin de kim olduğu önemlidir. Yani bir peynirin (sözde) ihtiyaç doğrultusunda tüketimi için alımı kimin yaptığı da en önemli verilerden biridir. Eğer çocuğunuzun inek sütüne alerjisi varsa, beslenme çantasına koyacağınız peynir keçi sütünden olur ve parayı ebeveyn verirken, tercih asıl kullanıcıdadır. Onun damak tadı ve hassasiyetleri önemli olur. Aile çocuğun yiyebilir olduğu ürünü tercih eder. Her ürün ya da hizmet için bu üç kriter göz önünde bulundurularak pazarlama stratejisinin ilk başlıkları belirlenir.
Teknolojik dönüşüm ile beraber, bütünsel pazarlamaya karşılık gelen 360 derece iletişim çerçevesinde pazarlamanın yaklaşımları da çok farklılaştı. Bu noktada pazara dair veri toplarken, bu verilerin hangi kanallarla doğru hedef kitleye ulaştırılması gerektiği de önem kazandı.
Mesela perakende satış yapan markaların kullandığı iletişim mecralarında yaptıkları reklamları ve reklam içeriklerini satış noktalarına, hatta ambalajlarına taşımaları gerekmektedir. Satış noktasındaki tüketici, iletişim mecralarında gördüğü reklamın mesajlarını bu satış kanalında görürlerse marka hafızalarında canlanır ve markayı satın alma ihtimalleri artar. Aksi takdirde reklamın etkisi azalacaktır. Bu nedenle marka mottoları ile bütünleşik kurumsal kimlik çalışması çok değerlidir. Tutarlılık ve kolay anlaşılabilirlik kullanıcının zihninde hatırlanmanızı sağlar. Aynı zamanda bu durum ürünün pazarda tutundurma çalışmaları için de destekleyici bir unsur oluşturur. Bu nedenle adına bütünleşik iletişim ya da 360 iletişim denen konu son derece önemlidir. Her markanın bütçesi el verdiği ölçüde yaptığı reklamları diğer reklam mecralarına ve satış noktalarına taşıması gerekir. Ancak bu yöntemle insanları satın almaya yönlendirebilirsiniz.
Bütünleşik iletişim için kullanılan reklam çalışmalarına bazı uzmanlar 360 derece reklam da diyorlar. 360 dereceden kasıt bir markanın tüketiciye götüren bütün iletişim kanallarını kullanmasıdır. Ama bu ciddi bir pazarlama bütçesini gerektirir. Normal koşullarda bir çok markanın bütün iletişim kanallarını hakkıyla kullanacak kadar büyük bir bütçesi yoktur. Kaldı ki günümüzde gerçekten her reklam kanalını kullanmak mı 360 derece iletişimdir yoksa tüm kanalları ön görüp marka ya da ürün için gerekli olan mecraları belirli bir strateji de kullanabilmek mi 360 derece iletişimdir ?
Günümüz ekonomisinde artık minimum maliyet maksimum karlılık çok daha büyük önem kazanmıştır. Bu nedenle markanın tüketicisine ulaşmak için kurguladığı pazarlama planınında bu çerçevede olması gerekir. Hele ki bir start-up projesi yönetiyorsanız, yeni bir girişimciyseniz ve devlerin olduğu bir pazarda kum tanesi olarak fırtına çıkarabilmek istiyorsanız stratejinizi çok iyi belirlemeli, risk fizibilitenizi iyi yapmalısınız.
Pazarlamacıların çok severek kullandığı “360 derece iletişim” ideal bir medya satın alma yöntemini tarif etse de, asıl önemli olan bu strateji temelinin bir pazarlama efsanesi olmaması için step by step kurgulanarak zamana yayılabilir olmasını ön görebilmektir. Yoksa maddi kayıplar ön görülenden daha büyük olabilir. Bu yüzden stratejinin özü, feda etmektir. Neyi feda edeceğinizi bilmekte stratejik pazarlamanın en önemli konusudur.
Busena Çelik Zümbül