Öldürücü rekabet çağında ya farklılaş ya da öl !
Jack Trout
Günümüz tüketim toplumunun tükettikleri çığ gibi büyürken sürekli karşımıza farklı sektörlerde yeni markaların çıktığını görüyoruz. Hepimiz gerek kurumsal gerek kişisel markalarımızın değerini yükseltmek için uğraşıp duruyoruz. Ancak tam olarak marka nedir biliyor muyuz? Peki, marka olmakla, marka değeri yaratmak arasındaki ince çizgiden haberdar mıyız?
Aslında etrafımızdaki herkes ve her şey bir marka ancak asıl önemli olan, sahip olunan marka değerlerinde gizli. İşte bu yüzden marka değerini yükseltici trickler neler, hangi stratejik davranışlar bizi kayda değer bir finansal marka değerine sahip hale getir? Hadi bu önemli notlara bakmadan önce markanın geçmişine biraz bakalım ve ülkemizdeki, dünyadaki markalara bir göz atalım.
Markanın tarihi, kimi araştırmacılara göre M.Ö 5000 yılına dayanır. Bu tez ortaya atılırken “marka” kavramının; “ayırt edicilik”, “farklılık”, “farkındalık” gibi anlamları baz alınmıştır. Marka olmanın tarihsel boyutuna derinlemesine incelediğimizde de aslında karşımıza farklılaşma eğiliminden, diğerlerinden ayırt etme ya da ayırt edilme isteğinden ortaya çıktığı görülmektedir. Ayrıca bugünkü anlamda markalamanın İngilizce karşılığı olan “branding” kelimesinin sözcük anlamı damgalama demektir. Kelimenin kökeni İngiliz köylülerinin meralarda sığırlarını birbirlerinden ayırmak için damgalamalarına dayanır. Buraya kadar hemfikirsek size klişe olmuş bir soru sormak istiyorum. Peki, neden Türkiye’den bir dünya markası çıkmıyor?
Her yıl açıklanan Fortune 500 markalarına göz gezdirdiğimizde neden Türk markası yok sorularının son bulmasını, sağ olsun Koç Holding 2017 yılındaki listeye 465. sıradan girerek sağladı. Ülkemizin gayri safi milli hasıla tutarı göz önünde bulundurulduğunda maalesef ki dünyadaki devlerle ticari olarak güç savaşında bulunmamız bir çok bakımdan zor gözüküyor.
Her yıl dünyanın en büyük 500 şirketinin sıralandığı Fortune 500 Global Listesinin son açıklananında toplam 27.7 trilyon dolarlık bir satış geliri elde edilmiş. 500 devin kârı 1.5 trilyon dolar olmuş. 500 büyük firma 67 milyon kişiye istihdam sağlamış. Koç Grubu 23 milyar 456 milyon dolarlık satış geliriyle 463’üncü sırada yer almış.
Peki, ülkemiz de gerçekten girişimciliğe, teknolojiye maksimum kaynak ayrımı yapılmaya çalışılırken (!) finansal marka değeri olan şirketler nasıl oluyor da ülkemizden çıkmıyor. Her üniversite de bir kuluçka merkezi varken, aynı zamanda genç nüfusumuz bu kadar fazlayken sizce nerede hata yapıyoruz?
Kendi adıma 7 yıllık kurumsal geçmişe sahip ve 5 yıldır da ticaret yapan bir kadın girişimci olarak start-up dünyasını da yakından takip ediyorum ve gerek danışanlarım, gerek kendi ticari stratejik planlamalarım açısından sürekli kendimi marka değeri yaratmak üzerine donanımlamaya çalışıyorum. Ancak gözlemlediğim bazı önemli anektodlar var. Ülkemizde yaklaşık 600 milyon dolara exit edilen Yemek Sepeti ile Nevzat Aydın’ın arkasından emekleyerek gelen İnsider,Evreka, İyzico, Vispera gibi markalar geleceğe göz kırpıyor ancak eko sistem de ciddi anlamda benzeri yeme/yok etme üzerine kurulu bir düzen söz konusu. Örneğin Türkiye’de motorlu kurye servisini (özellikle büyük şehirler için önemli bir kolaylık) markalaştıran Getir uygulaması tam palazlanıp büyüyecek, kendini geliştirecek, kaliteli hizmet sunacak derken, hoop yok Banabi (yemeksepetinin çıkarttığı yeni bir hizmet/ Getir’in aynısı) yok İste Gelsin. Rekabet güzel şey kaliteyi arttırır evet ama bir yandan da haksız rekabet olursa, şu an bu benzer yeni pazar yerlerinde markaların marka değeri yaratmasına da engel olur. Yarışı yakından takip eden biri olarak merakla bekliyorum.
Başka bir örnek Armut harika bir online pazar yeri, spesifik bir alanda hizmet sağlayıcı. Daha önce duyanınız kullananınız oldu mu? Evinize boyacı mı, tesisatçı mı lazım buradan bulabilirsiniz. Hem de referanslarını kontrol ederek ya da çocuğunuzun doğum günü pastasını sipariş verebilirsiniz. Butik iş kollarında freelance çalışan kişilerin hizmetlerini tanıttıkları bir pazar yeri. Ancak geçen bir panelde Sahibinden.com un da aynı hizmeti vermeye başladığını öğrendim. Sahibinden.com online pazarlama müdürü Ali Deniz Ergün webte satın almak için en son ne arattınız diye sordu? dinleyicilere. Kitap, kıyafet, kozmatik ağırlıklı gelen cevaplar arasındaydı. Sonraki sorusu ‘nereden bu aramaları yaptınız’ oldu ve sonraki soru ‘neden sahibinden.com u kullan mıyorsunuz? tüm bu hizmetleri sahibinden de sağlıyor’ dedi. Dinleyicilere de kendi girişimleri için sadece emlak, otomobil satışı yapan profesyoneller veya şahıslar değil artık bir çok farklı hizmet kolunun da bünyelerinde bu konuda servis sağlayıcılığı yaptığını söyledi. Yani armut’un pazarına göz dikmiş durumda. Belki yakında elma,erik, karpuz çıkar ama bahsettiğim biraz farklı rekabetten öte, pazarlama stratejisi ile ilgili. iş birlikteliği güç birlikteliğinden ziyade yeme/yok etme, güçlünün zayıfı yenmesi üzerine kurulu bir düzen.
Burada şuna dikkat çekmek istiyorum. Neden iç pazarda rekabeti kılıfına uygun yapamıyoruz biz? Yani neden bir uber,expedia,airbnb olamıyoruz. İşimize odaklanıp spesifik alanda yatay büyüme neden sağlayamıyoruz? Mesela Airbnb’nin Çinli rakibi Tujia adım adım küresel pazara açılıyor. Yerli ev kiralama hizmetleri şirketi 2017 yılında, yatırımcılardan 300 milyon dolar daha yatırım alarak hedeflerini büyüttü. Artık yerel pazar diye bir kavram kalmadı, hele ki sermaye gücüne sahip Türkiye’de marka değeri yaratmış, kendi sektöründe big datayı elinde tutan firmaların yurt dışı pazarlarını zorlaması gerekiyor. Yoksa bundan 20 yıl önce Fortune 500 listesindeki 50 yıllık geçmişi olan firmaların artık bir bir dönüşüme ayak uyduramadığı için yok olduğunu gördüğümüz dünya da, kendimize yer bulmamız çok ama çok zor.
Günümüzde işin özü aslında pazarlamanın temel kurallarından olan daralma stratejisi ve odaklanmakla ilgili. Sahip olduğunuz müşteri datasını elbetteki farklı alanlarda kullanabilirsiniz ve bu durum müşteri edinme maliyetinizi düşürür. Ancak buna ayırdığınız yeni finansal kaynakla, hedef/ zaman çizelgesi doğrultusunda, sahip olduğunuz alt yapıyı kullanarak dünya pazarında aynı sektörde neler yapabilirsiniz ? iyi bir risk analizi yapmanın günümüz dünyasında önem arz ettiğini düşünüyorum. Büyüme kat sayılarımızı ve marka değerimizi ancak bu şekilde arttırabiliriz.
Busena ÇELİK ZÜMBÜL