‘Pazarlama, yalnız pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar önemli bir iştir.’
David Packard
Peki, pazarlama nedir ve ne değildir?
Amerikan Pazarlama Birliği’ nin tanımına göre pazarlama; ‘Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım kanallarının yönetilmesi ve tutundurma çalışmalarının planlanıp uygulanma sürecidir.’
Yerel ve ulusal bir çok oda, dernek, birlik gibi konu ile ilgili uzmanların yer aldığı topluluk açıklamalarında da göreceğimiz gibi pazarlama bir süreç işidir. Şirketlerde bir çok departmanı ilgilendiren, bütünsel bakış açısı ile yaklaşılması gereken bir süreçtir.
O halde pazarlama üretimden sonra değil önce başlayıp, üretim aşamasında, satış öncesinde, satış sırasında ve satış sonrasında devam eden bir eylemdir. Bu perspektifte yaklaştığımızda da tüketicinin merkeze yerleştiği görülmektedir. Buna göre markaların pazarlama stratejilerini planlarken müşteri profilleri ve alış veriş alışkanlıkları göz önünde bulundurularak hareket etmeleri gerekir. Pazarlama baştan sona tam anlamıyla bir algı yönetimidir. İyi güzel de bunun bu çılgın indirimlerle ne alakası var diyenleriniz olabilir. Evet efendim çok alakası var. Bize okulda öğretilenin yanı sıra tecrübeyle de sabittir ki 4P+3P bir bütündür. 4P nin price’ı yani fiyatlandırma ve fiyat stratejilerinin dışına çıkan, pazar yerlerinin galeyanına gelen markalar, şu anki indirim çılgınlığının yansıması ile piyasaların kendi ayağına sıkan markalar çöplüğüne dönüşmesine neden olmaktadır.
Kasım ayının başından beri bitmek tükenmek bilmeyen bir indirim çılgınlığının içindeyiz. Asıl kökeni tabii ki Amerika ve 1932’de başlayan, 1961’de yaşanan izdihamla namına nam katan black friday in piyasalara pozitif yansımasının günümüze çığ olarak düşmesi ile alakalı. Detaylar için Google’a yazın tarihçesi hakkında bir sürü bilgiye ulaşırsınız. Ben orası ile ilgilenmiyorum benim ilgilendiğim amaç – sonuç ilişkisi. İndirimlerin dönemsel olması ve tüketiciye haz yaşatması önemli. Bu reddedilemez bir gerçek elbette ki. Rakamlara yansımış hali de ortada. Tüketici seviyor indirim dönemlerini. Ancak bunu biraz abartmadık mı? ister black friday diyin, ister muhteşem cuma isterseniz efsane, bence artık işler amacından saptı ! E- Ticaretin içinde olan biri olarakta söyleyebilirim ben kendi markam için bu dönemde yokum. Şimdi amaç – sonuç ilişkisi dedim ya biraz orayı açayım istiyorum. Pazarlama ve algı yönetimi işinde elbette Amerika’nın üzerine yok. işte bu nedenle adamlar 1930’lar da keşfetmiş indirim rakamlarının tüketici üzerindeki etkisini ve şükran günün ertesine de koymuşlar kendi kültürlerince duygusal bağ kurup adını da black friday yapmışlar. Arkadaşım sen niye alıp kopyalıyorsun hemen! Mantığı gör sen de kendi kültürüne uyarla. Bak alibaba.com kurucusu Jack Ma’ ya adam uydurmuş totosundan bir single day hem de 11.11 tarihinde (4 tane bir yan yana gelmiş ya bekarlar günü adı da) 2019 satış cirosu açıklandı 38,4 milyar dolar. Yahu benim ülkemin en büyük yatırımlarından biri THY’ nın değeri 1 milyar 735 milyon dolar.
E ticaret öyle bir güç ki bu ülkenin kalkınmasında ve bu kriz dönemlerini aşmamızda önemli bir silah buna canı gönülden inanıyorum. Ayrıca bu tarz dönemler ülkelerin ticari kalkınması için, nakit akışı için önemli. Eğer kapitalist düzene alet olmadan haz odaklı tüketiciye göre değil, faydacı tüketici bilincine göre bu iş yapılırsa sonuç verimli olur. indirim-miş gibi indirim dönemleri yerine ya da başka ülkelerin taklidini yapmaktansa kendimiz için gerçekten doğru zamanda doğru bir strateji ve iletişim dili ile bir indirim dönemi yaparsak ve bu indirimler gerçek indirimler olursa yani şişirilmiş fiyatlardan ziyade dış pazardaki tüketiciyi de ülkemizdeki markaları tercih etmeye yöneltecek bir girişim olursa işte o zaman rakamlar göz yormaz, gönül kırmaz tam tersine herkesi mutlu eder.
Özellikle Hepsiburada ve Trendyol’un bu seneki kampanya çalışmaları inanılır gibi değil. Gerek TV’de, gerek sosyal medyada, gerek outdoor alanlarda yapılan çalışmaların toplam bütçesini çok merak ediyorum, ona keza kurumlara getirdiği karı. Ayrıca süreci yönetirken görsellerde ki benzerlikte beni benden aldı. Sanki iki marka aynı ajansla çalışıyormuşçasına benzer işler.
Pazar yerlerinde ürünleri olan bir marka sahibi olarak bu tarz pazarların(e-marketlerin) küçük girişimciden aldığı komisyon oranları göz önünde bulundurulduğunda yapılan bu tarz kampanyalar üreticiye değil sadece aracılara kazanç sağlıyor. Üreticiler olarakta, tüketiciler olarakta bizlerin bu yanlış stratejilere alet olmamamız gerekiyor.
Uzun lafın kısası bir aydır indirim indirim çığırtkanlığı yapan başta e-pazar yerleri ve sonrasında büyük markalar açın kulaklarınızı; artık papaz aynı pilavı yemiyor.
Tüketici aldığı ürünün ederini de biliyor, piyasalardaki fiyatını da. Bu yüzden bununla ilgili gerek Türkiye’de sözü geçen yönetici toplulukları bir araya gelmeli ve bir çalışma yapmalı bu çok açık. Benim aklıma gelen Birleşmiş Markalar Derneği, Türkiye Perakendeciler Federasyonu, Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği hatta TUSİAD ve Ticaret Bakanlığından yetkililerin olduğu bir komisyonla bir adım atılmalı ve büyüyen deve planlı doğru bir atak ile engel olunmalı. Hatta piyasalarda sürekli indirime bir kota konulmalı, yalan indirimler için bir yaptırım uygulanmalı belki de. Kendi uluslararası etki yaratabilecek indirim dönemimiz içinde iyi bir çalışma yapılmalı.